Dominación
Cultural
Cuando la radio y la televisión comenzaron a
ocupar un lugar relevante en las sociedades, muchos autores pensaron que estos
medios influían en tal medida en los públicos (en cuanto a sus gustos, sus
opiniones, sus valores) que podía hablarse de un fenómeno de dominación
cultural.
Hoy en día es cada vez más común encontrar,
tanto en los medios masivos como en otros espacios de la vida social, el uso de
palabras en inglés, ciertos hábitos de la cultura norteamericana que están
entre nosotros como si fueran parte de nuestras propias raíces. Sin embargo,
estos fenómenos de dominación más bien directa de una cultura sobre otra,
resultan en buena medida efecto de la globalización, en la cual los medios
cumplen un importante papel. Existen además otras formas de influencia más
indirecta, en la que la comunicación masiva juega también un rol muy
importante. A estas otras formas de dominación se las ha llamado hegemonía.
Hegemonía
Para poder desarrollarse, toda comunidad
requiere un orden: es decir reglas que se cumplan y acuerdos compartidos por
sus integrantes. Una base común que organice la vida social y las posibilidades
de resolver las diferencias entre los habitantes.
Esta base común muchas veces pasa inadvertida,
aunque su extensión y su importancia son enormes. Esto es así la tenemos muy
incorporada: aplicamos estas reglas comunes –no escritas- en nuestras acciones
cotidianas más sencillas. Y cuando viajamos a otro país advertimos que existen
formas muy diferentes de realizar las mismas actividades.
La Sociología contemporánea enseña que estas
reglas basadas en valores y creencias compartidas no son producto de una
imposición sino que se fijan en la propia comunidad.
Sin embargo, no todos en la comunidad
participan en la misma medida del proceso mediante el cual se fijan estas
reglas. El grupo o grupos sociales que dirigen este proceso de establecer los
hábitos, valores y creencias que toda la
comunidad asume como propios y básicos, ejercen la hegemonía. La hegemonía tiene una característica
específica frente a otras formas de dominio: no es un dominio por imposición sino que busca contar con el consenso
general.
Por esta razón, el orden hegemónico no es
estable. Debe ser constantemente renovado, defendido y modificado y, al mismo
tiempo, puede ser resistido y transformado.
Los medios masivos cumplen un papel decisivo
en la construcción de una hegemonía. Así lo señalo también Raymond Williams,
uno de los fundadores de los estudios culturales (ver Teorías). A través
de la información y del entretenimiento, los medios presentan una cierta manera
de entender la vida de las personas y la de nuestra comunidad. Así, participan
activamente en las reglas comunes que se fijan en la sociedad respecto, por
ejemplo, de lo que está bien y lo que está mal, de cuáles son los problemas
importantes y cómo deberían resolverse, etc.
La posibilidad de los medios masivos de llegar
a todos los sectores sociales potencia su acción hegemónica.
En los procesos de codificación y decodificación interviene una combinación de
códigos que varía de acuerdo con las circunstancias en las que tienen lugar los
procesos de emisión y de recepción. Entre estas dos instancias existe,
entonces, una asimetría: las condiciones de la emisión de un mensaje nunca son
las mismas que las de su recepción. Por lo tanto, la comunicación no es nunca
un proceso lineal de transmisión de información. Según el investigador
jamaiquino Stuart Hall, integrante de la Escuela de Birmingham, que publicó en
1973 un trabajo de gran importancia para el análisis de la comunicación, los
códigos que intervienen en la recepción están relacionados con el lugar que
cada persona ocupa en la sociedad y con la situación concreta en la que se
lleva a cabo la recepción.
Lectura Preferente y Lectura Negociada
Hall explica cómo se construye una hegemonía
haciendo hincapié en el proceso de recepción.
Cada uno de los mensajes de los medios masivos
está dirigido a millones de personas. Las instancias de recepción del
mensaje difieren de una persona a otra,
pero existen códigos elementales compartidos que vuelven comprensibles estos
mensajes. A partir de estos códigos compartidos, los medios trabajan y ponen en
juego un conjunto de valores u creencias que tienden a definir lo que está bien
y lo que está mal en una sociedad concreta. A partir de sus programas, de sus
actores y personajes, de las historias que presentan o de los juicios de valor
que expresan, los medios masivos van definiendo qué cosa es un delito, qué cosa
es el éxito, qué cosa es la política, qué cosa está de moda, qué cosas son el
honor o el prestigio, qué es la belleza, etc. También van estableciendo
–siempre sin imponerlo directamente- cómo se debe hablar. Por ejemplo, hasta
que la TV comenzó a incorporar de manera extensa el uso de las llamadas “malas
palabras” en sus programas, era muy extraño utilizarlas fuera de la intimidad.
Hall denomina a la recepción que acepta esos
códigos “lectura preferente”. En ésta, la decodificación se realiza desde los
mismos supuestos que se actualizaron en la codificación y, por lo tanto, se
acepta la manera en que el mensaje presenta el orden social como algo natural,
cuando precisamente de “natural” no tiene nada.
Cuando se acepta en términos generales la
visión del mundo producida desde la codificación pero se modifica en alguna
medida su sentido preferente, Hall habla de “lectura negociada”.
Asimismo, puede suceder que algunas personas
hagan una lectura totalmente crítica de los valores que presenta el texto
(entiéndase texto también como programa de radio o TV) de los medios masivos.
Esta lectura, realizada desde valores alternativos, se denomina de “oposición”.
La “lectura de oposición” no es una decodificación equivocada; en este caso, el
lector, oyente o televidente entiende los supuestos y los valores desde los
cuales se codificó el mensaje, pero no los considera válidos.
Comentarios
Publicar un comentario